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Hold住策略，行銷一把罩
2014/05/29 代銷公司產品策略流程

作者：吳家德
從個案的取得開始，代銷公司必須先對市場作一番研究與調查，包括總體市場與個體市場，以定位其目標市場；再進一步做消費者行為研究分析，確定其市場區隔及銷售目標客戶群，然後將目標客戶的需求反映在產品本身，最後運用4P行銷組合與廣告策略，讓消費者心動而有所行動，快速達成銷售的目的。
以下說明代銷公司房地產產品策略之流程與內容。

一、消費者行為研究

房地產市場已從「生產導向」往「消費者需求」發展，也就是說，「只談供給而不管消費者的需求是什麼」的時代已經過去，在「消費者為王」的時代，如何滿足消費者的需求，讓他們認同產品而指名購買，就必須去認知消費者、了解消費者的購屋動機與需求。行銷大師 Philip Kotler 說︰「消費行為是在滿足需求與欲望時，個人、團體與組織如何選擇、購買、使用和處置商品、服務、理念或經驗的過程」，因此，消費者行為研究之目的在於了解消費者在不同效率市場上，獲致決策資訊，以進行購買行為的過程，使得資源的分配更有效率，更能達成預期效果。

二、消費者購屋的四個動機

身為行銷人員，實在有責任讓消費者了解：因何購屋？又是否適合以投資為出發點的購屋行為？如果以投資為理財目的，怎樣的標的物才真正適合客戶？
(一)自住型
年輕族群第一次購屋，目的在於結婚成家或自住，需求坪數大都以精簡、實用為主。
(二)換屋型
當事業有成或家裡人口增長，不敷所需，或因工作調動、升遷等，需求大都以三到四房為主。
(三)投資型
房地產是一個很好的投資理財工具，尤其在物價大幅波動時，加上國人「有土斯有財」的觀念，國人多偏好購買房地產。投資又可分長期投資型，如置產、收租等；短期投資型，即所稱的「投機型」，如市場所稱的「三黃一劉」，以追求短線獲利為主。
(四)贈與型
為了達到避稅的目的，國人有生前替子女購屋置產的觀念，加上房地產以房屋現值及土地公告現值為計價標準，往往可省下一筆可觀的贈與稅。

三、消費者的八種類型

除以上購屋動機類型，銷售上還可以將客戶區分為以下八種：
(一)傳統習慣型──有土斯有財，鍾情透天。
(二)理智冷靜型──深思熟慮，須多方考慮、研究、比較。
(三)經濟實惠型──重視價格，只對低價房屋感興趣。
(四)衝動變化型──易受氣氛影響，感覺對了就買。
(五)情感因素型──產品具重大意義，深受聯想影響。
(六)猶豫不決型──耳根子軟，易受他人左右。
(七)五行風水型──求神卜卦，名師指點。
(八)動機不明型──不方便說、不可告人、不可曝光。
行銷人員應針對不同類型的性格，找出適合的產品銷售，有如醫師對症下藥。

四、購買行為的決策五部曲（buying decision process）

藉由搜集、分析、解讀資料的過程，評估購買者的欲望、行為以及真實、潛在的需求，了解其決策過程。根據美國行銷大師菲利普．科特勒（Philip Kotler）的說法，這一連串的行為可分成五個步驟。
(一)問題察覺（problem recognition）
由於消費者對實際狀況與理想狀況之間的落差，會形成問題察覺，進而促成購買動機；行銷人員透過媒體影響顧客，引發其對實際狀況不滿，如廣告文案說的：「你還在租房子嗎？租金換房子？」「一種機會，一生難得」，啟發其潛在需求，掌握目標客層，告知其產品特性，喚起消費者對產品的需求。
(二)蒐集資訊（infor-mation search）
從察覺問題，引發客戶對該產品的興趣，便要開始蒐集產品相關資料，以協助判斷、選擇產品。
(三)方案評估（alternative evaluation）
對相關產品資訊開始比較利弊，分析有利方案。透過對建物的地段、價格、建材、公設、公司品牌等為綜合比較，選出一個最符合其需要的產品。
(四)購買決策（purchase decision）
經過銷售人員現場解說，提供充分的訊息與更好的銷售服務，降低消費者的認知風險，讓消費者作最有利的選擇。
(五)購後行為（post purchase-behavior）
消費者使用後反應及對售後服務的評價，形成購屋的感受或是顧客滿意度，會影響日後的購買與推薦行為，對企業品牌有正面效果，故應加強售後服務與聯繫，建立良好關係。
如何讓消費者產生興趣，行銷人員必須透過資訊的蒐集，為其分析產品間的利弊、特性、價格、品牌、地段等因素。唯有透過充分的訊息指引，不間斷的現場解說，甚至更好的銷售服務，才能讓消費者決定對其最有利、最符合其需求的產品，這也是行銷人員所應扮演的角色與背負的責任和使命。
（本文取材自《代銷、仲介紅不讓》一書）

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